编辑导语：近日，Facebook全球正式推出短视频服务Facebook Reels，与TikTok短视频领域的竞争进一步升级。围绕这篇文章Facebook与TikTok让我们来看看竞争吧！自从Facebook社交流量占主导地位TikTok反超，一直酝酿着反攻。Facebook Reels自去年9月以来，一直面向美国用户。通过此功能，用户可以发布长达60秒的短视频，并添加各种音效，AR特效和文字效果，最终成品可共享至Facebook或Instagram平台。短视频内容强势崛起，Facebook近年来正在失去年轻人的心，而近年来正在失去年轻人的心，Reels被Facebook母公司Meta首席执行官扎克伯格寄予厚望。他曾公开表示，TikTok为了适应用户娱乐需求的变化，这类短视频产品深受用户喜爱，Meta关注其长期发展Reels希望靠它吸引更多的年轻人。为争夺优质创作者的入驻和留存，Meta近年来，它的产品Facebook和Instagram投入大量创作者激励基金，进一步丰富创作者的实现模式。通过功能抄袭和金钱激励，被视为山寨版TikTok”的Reels能否快速成长、拥有、和、TikTok竞争潜力？一、对打TikTok近年来，短视频内容形式风靡全球，实现了社交新贵TikTok。看到市场份额被瓜分蚕食，社会霸主Meta如坐针毡，不得不做出改变来应对TikTok的冲击。2020年8月，Meta就在Instagram 平台发布了Reels功能，鼓励创作者在平台上制作15秒的短视频。图源：Instagram由于各方面方面和TikTok相似度太高，福布斯等外媒评论Reels是对TikTok产品的克隆。福布斯在报道中指出，虽然Instagram Reels应用程序图标不同，但与应用程序图标不同，TikTok体验完全一样。不仅大部分歌曲都是一样的，有些视频甚至是直接携带的，还有TikTok右下角的标志。短视频功能的复制并没有长期保存Meta社会霸主地位。2021年8月，诞生仅3年零3个月TikTok，完成了对Meta其社交平台——近18岁的社交平台Facebook超越下载量，成为世界上下载量最高的App。但Meta不打算承认失败。仅仅一个月后，2021年9月，Meta将Reels功能扩展至Facebook该平台，并率先在美国市场推出。近期，Facebook Reels进一步向整个国际市场开放。Meta表示之所以在内部平台复制，是因为Reels产品是因为消费者对视频越来越感兴趣，尤其是短视频。在Facebook和Instagram在平台上，用户花了一半的时间观看视频。而Reels打通了Facebook和Instagram两个应用程序中的短视频功能允许短视频功能Meta以二对一的姿态，向前走TikTok发起挑战。图源：Facebook扎克伯格对官网寄予厚望Reels，也开始取得一些成绩。Meta 根据2021年第四季度财报，Reels已成为Meta内容格式增长最快，也是增长最快的格式Instagram利润做出了最大贡献。Meta和TikTok全球短视频大战可能已经开始。二、流量实现作为诱饵争夺用户Meta用户的时间和注意力被其他平台分流，广告商会跟进，直接影响其关键的广告收入。Meta 根据2021年第四季度财报，Facebook日常生活用户数出现18个 多年来首次下降。该季度Facebook全球日常生活用户为 19.3 亿，环比下降50万人。由于活跃用户数量减少，广告收入增长放缓，Meta财报公布后股价暴跌 市值缩水2000亿美元。Meta另一个社交王牌Instagram虽然用户仍在增长，但他们也在增长TikTok竞争中显示出颓势。特别是对年轻用户，TikTok显然更有吸引力。Forrester一项调查显示，2021年，63%的美国人每周使用12至17岁的美国人TikTok，一年前的50%以上。与此同时，Instagram从2020年的61%降至2021年的57%。因此，如何留住现有用户，同时抓住更多的新用户，成为Meta和TikTok特别注意的话题。特别是对Meta一切都迫在眉睫。2020年7月，TikTok承诺在未来三年内继续投资20亿美元，成立全球创作者基金，支持平台的高质量内容。Meta后来，创作者的激励计划也迅速跟上。去年7月，Meta在2022年之前，向向宣布，Facebook和Instagram创作者投资超过10亿美元。事实上，被卷入和TikTok用户争夺战远不止Meta。Youtube、Snapchat各大短视频平台也推出了大量激励，以吸引更多高质量的创作者入驻。Snapchat一位发言人曾表示，该公司每月向用户支付数百万美元；YouTube为适应短视频潮流而推出的短视频服务Shorts还宣布将向短视频创作者发放1亿美元奖金。与其他平台相比，TikTok在帮助内容创作者赚钱方面没有绝对优势。Youtube头部网红汉克格林在Facebook、Instagram、TikTok和Youtube上面都有账户。以相同的视频浏览量为单位，他在TikTok报酬最低。YouTube平台视频增加了与创作者分享的贴片广告。通常，创作者的分成比例为55%。以格林为例，他的视频在YouTube平台上每1000次播放量，能让他赚2美元。贴片广告是创作者YouTube更基本的实现方式。想要获得插入贴片广告的资格，创作者需要先申请加入YouTube合作伙伴计划。这意味着该账户必须满足1000名订阅者和400多小时的有效观看条件。成功加入该计划后，用户可以通过贴片广告赚取收入分成。相比之下，TikTok平台没有贴片广告等实现手段，但主要通过创作者基金的形式激励平台浏览量高的高质量内容。目前，TikTok创作者基金尚未向世界开放，只向美国、英国、法国、德国、西班牙和意大利的18岁用户开放申请。除了地域限制外，要想获得这笔基金，账户的粉丝规模也需要达到一定的资格门槛。比如粉丝数量要达到1万以上，过去30天的视频播放量要达到至少10万。图源：TikTok官网格林在TikTok很多上传的视频播放量都超过了百万，而每1000次播放只能让他赚几美分。而他在Reels上面的1000次播放量，可为他赚取约60美分。作为后来者Reels，实现方式更加多样化，不仅推出了Reels Play奖励计划，也模仿TikTok加入外链电商。目前，Reels还在测试广告贴纸和Stars粉丝星赏（奖励）等功能。其中，广告贴纸将在视频中展示广告商赞助的内容，Meta与创作者分为45%和55%。有了这些措施，Meta首席执行官扎克伯格的目标是让首席执行官扎克伯格。Facebook成为数百万创作者谋生的最佳平台。这可能真的会吸引很多创作者入驻Facebook短视频内容，但仅仅依靠这个甜头，并不足以支持创作者的长期保留。目前，格林在Reels视频播放量在一个月内超过1600万，但这并没有让他将任何实质性的注意力转移到Reels上。他认为，TikTok在流行文化中的地位很难被Facebook Reels等待轻易替代。“TikTok有更深层次的内容，一些有趣而奇怪的东西，Reels还是很浅的水平。另一位网红奥斯汀·贝克尔还注册了多个社交平台账户。他曾经通过Snap创作者基金赚了4万美元，但当平台减少基金金额时，他停止发帖，转移到其他平台。如果在一个地方行不通，就值得在其他地方试试。所以如果资金用完了，我就去别的地方。” 贝克尔说。从去年12月开始，贝克尔开始了Facebook Reels发布内容，并从这项工作中赚了2500美元。而拥有近200万TikTok粉丝的安德烈·布朗说，如果你想联系用户，TikTok仍是指数级增长的头号途径。”三、Facebook，一直靠抄袭保持领先？自Messenger之后，Facebook似乎从未开发过一款值得称赞的热门产品。随着TikTok等新玩家高调入局，曾经引领潮流的Facebook硅谷科技巨头正面临着失去新一代年轻人的中年危机。早在2012年，扎克伯格就在公司内部强调，我们必须密切关注竞争对手的新趋势和产品。如果竞争对手发布了成功的产品，我们必须立即跟进，以防止竞争对手在市场上立足。2012年起，Facebook先后大手笔收购Instagram和WhatsApp，之后，我干脆走上了谁受欢迎就抄谁的道路，简单粗暴地将各种热门应用移植到自己的平台上。而TikTok，只是一长串抄袭名单中的最新成员。2014年，Facebook推出借鉴Snapchat的独立应用Slingshot；2015年，Facebook又将 Timehop展示过去照片、帖子等今日功能，照搬到自己的平台上；2016年，Facebook先抄袭Snapchat平台上的Stories限时动态功能，然后参考二手交易网站Craigslist，推出了Marketplace功能，进入二手交易市场。2020年疫情期间，Facebook又盯上了热度高的视频会议和游戏直播，分别模仿Zoom和Twitch，推出群组视频电话功能Messenger Rooms和游戏直播App Facebook Gaming。2020年疫情期间，Facebook又盯上了热度高的视频会议和游戏直播，分别模仿Zoom和Twitch，推出群组视频电话功能Messenger Rooms和游戏直播App Facebook Gaming。这些产品中最成功的无疑是移植到原样Instagram上的Stories。图源：Instagram几年前，官网，Snapchat由于推出读后即焚式即时信息功能爆红，从中汲取灵感Meta，将名为Stories复制功能Instagram，连名字都没有修改。之后，Stories在Instagram成功成为平台快速增长板块之一。而被抄袭的Snapchat然而，增幅放缓。此外，由于Facebook选择在Snapchat母公司Snap上市前夕发布Stories功能导致许多机构看空Snap上市后几天内，其股价大幅下跌12%以上。在Snap在一份名为伏地魔计划的文件中，记录了Facebook阻碍其业务发展的各种事件已成为美国贸易委员会针对其业务发展的问题Facebook反垄断调查的重要组成部分。但总的来说，Instagram Stories成功只是一个例子。这些年Facebook抄袭推出的产品并没有引起太大的轰动，有的甚至以失败告终。更不用说Facebook的最新对手TikTok，已在全球攻城略地，排名全球下载量第一，明显高于过去Snapchat更难对付。Insider Intelligence黛布拉，首席分析师·阿霍·威廉姆森曾经描述过，Facebook打败Snap就像推倒一个1岁的小妹妹，而自己只有4岁。“但TikTok就像经历了高中快速成长阶段的哥哥——你不能这么容易地把他推下去。”作为瞄准TikTok推出的竞品，Reels扎克伯格对未来收入前景持乐观态度。但目前，即使背靠背靠Facebook和Instagram两大社交流量平台，或推出真金白银创作者激励计划，Meta短期内很难遏制TikTok全球影响力。参考资料：[1]《Facebook Knows It’s Losing The Battle Against TikTok》，Forbes[2]《Reels vs.
TikTok Becomes Crucial Fight for Facebook Parent Meta》，The Wall Street Journal[3]扎克伯格的社会帝国：抄袭续命 通过收购永生，品玩家：麻吉，微信官方账号：霞光社本文由 @霞光社 每个人都是产品经理，未经许可禁止转载。题图来自 Unsplash，基于CC0协议