TikTok或者成为海外玩具内容引爆入口。今年2月，美国玩具协会公布了2022年被称为奥斯卡的玩具行业TOTY玩具奖。其中，在TikTok上爆火的MagicMixies(魔法迷雾锅)和Squishmallow毛绒玩具，获得年度最佳创意玩具、年度最佳玩具、大众选择玩具等多项奖项。（图源：Amazon）从马桶冲水玩具、奶茶娃娃，到LightPong聚会灯光玩具，开花精灵，TikTok一批又一批的网红玩具，其中不乏中国玩具公司。长期以来，中国作为世界玩具工厂，对全球玩具生产提供了70%~80%的需求，但在上游原创设计和下游品牌营销中缺乏发言权。伴随着TikTok在海外的流行中，玩具类别由于其娱乐属性和娱乐属性TikTok完美契合，获得新的用户互动渠道，玩具出海也迎来了低成本贴近用户、提高知名度、摆脱低端制造的新一轮活力。同时，也不局限于TikTok，一些传统玩具厂和新时尚品牌正以各种方式满足海外消费者的需求。玩具出海到2B转型2C全面加速期迫使生产端和营销端再进化。产品创新与玩具企业IP在发展的道路上，获得关键驱动力。01敢于投资，敢于开发一些公司的产品创新能力首先有了质的飞跃。在做外贸之前，更多的是根据B端客户的需求设计和生产，现在更容易联系C端客户，独立研发空间更大，新产品也将参考C端的流行趋势，TikTok、Instagram以及其他社交媒体用户关注的减压方法，以及讨论更多的游戏、电视剧，都是我们设计灵感的来源。兰溪伯仲工艺品有限公司经理陶伯飞告诉雨果跨境，公司现在有两条产品线，一条是减压玩具，另一条是考古玩具。减压玩具是做了14年的老本行，考古玩具是去年根据海外市场需求的变化，新生产线，都是原创独立设计。目前，公司减压玩具的平均开发周期已达15天，考古玩具的平均开发周期为10天。其中，设计占3天，包括初稿1天，修改2天。设计完成后，打板开模7天左右完成。样品生产后送到美国，快3天就能到，再花一两天时间测试市场，根据测试结果安排生产。现在每月至少推出10个新产品，80%以上的样品都能进入最后的批量生产阶段。最近的爆款产品是静音球，属于技术垄断产品。由于配方的特殊性，国内能做的工厂不超过3家。目前国内还有一些供不应求，适当的话会推向海外。陶伯翱说。（Cooraner静音球图源:受访者图)陶伯翱公司主营业务PU玩具，因为是半化工类型，与塑料玩具相比，技术门槛相对较高。要果你想提高研发创新能力，你必须勇敢。在符合安全标准的基础上，敢于发展，敢于投资，敢于尝试。目前，公司每年投入约300万元进行创新。陶伯翱告诉雨果跨境。在疫情爆发之前，陶博飞每年都去拉斯维加斯参加展览，并逐渐积累了大量的当地资源。庞大的B端客户基本板构成了公司吸引C端客户的信心。据悉，一套样品玩具模具的成本接近2000元，而大批量生产的模具成本在1万元左右。由于美国有270多家合作批发商，自2016年以来，陶伯翱公司开发的新产品基本没有亏损。拥有庞大的客户基础，公司在创新开发上的投入也更加大胆。现在公司还在奥克兰机场附近设立了自己的海外仓库，以优化C端客户体验。除产品创新外，专利版权的申请和创造IP公司也投入了更多的精力。2016年，我们公司有三款产品在整个美国都很受欢迎，但由于当时我们没有注册商标和版权专利，整个行业有100多家工厂因为模仿这三种产品而崛起。后来，我们打了一场价格战，杀死了价格。这可以说是一个非常痛苦的教训，之后每次都会先申请专利。陶伯翱说。目前，陶伯翱的公司正在开发卡通动物IP以及精英球品牌等相关品牌Cooraner，和考古玩具品牌SurpriseDig。公司为愿意销售制造商标或品牌名称的B端客户提供更多的利润，以扩大品牌知名度。如果我们能建立一个好的团队，我们将更积极地运营C端用户IP营销推广。”02IP经过几年的海外探索，打造三部曲新潮玩品牌，也开始积极探索2C商业模式，努力加强海外消费者的接触，让消费者形成具体的品牌意识。例如，泡泡玛特从依靠各国和地区经销商拓展市场，逐步转向通过独立经营和参与经营开设海外子公司和合资企业，拓展业务。泡泡玛特除了推出针对不同市场的个性化独立站外，还加强了与海外艺术家和品牌的合作。IP合作，推出含有当地文化元素的商品，努力引起消费者的情感共鸣。（图片来源：东北证券）产品实际上有两层含义，第一层是功能性的，第二层是精神或文化属性。这在玩具产品中尤为明显，80%的消费者购买玩具是因为玩具产品的精神和文化属性。深圳华趣控股有限公司董事长洪建荣认为。玩具出海从2B求销量转向2C求声量的新阶段，打造品牌文化IP，这是很多潮玩企业首先尝试的路径。IP形成主要分为三个阶段：一是，IP形象密集曝光，强烈占据消费者心智。现阶段潮玩企业重点突出IP记忆点和新鲜度。以泡泡玛特为例。在渠道方面，通过海外电商平台和独立站的运营，开设直营店，接触消费者，持续引流；在营销方面，它通过海外社交媒体平台运营粉丝，参与伦敦MCM动漫展，美国DesignerCon时尚艺术盛会等国际知名时尚表演，吸引了大批粉丝的关注。在产品方面，调整不同国家和地区的产品组合，加强产品稀缺性。例如，在韩国，泡泡玛特独立为当地消费者设计了传统乐器长鼓的结合PUCKYJANGGU；在新加坡，它先后推出PUCKYRoseKinght和SpaceDimoo结合新加坡历史文化的产品；在英国，它首发了英国Skullpanda黑女仆等。此外，泡泡玛特还将与海外优质产品合作IP，如哈利波特，合作推出联名款，借势破圈。(泡泡玛特和哈利波特联名视频TikTok播放量超过80万次：TikTok）第二阶段的重点是维持IP热度，延长IP生命周期。一般来看，IP分为内容IP和形象IP两种类型。与日本相比，美国依靠成熟的动画和电影产业发展的内容IP，中国的IP泛娱乐产业仍处于早期阶段，玩具产业链上游IP内容与下游衍生品尚未形成全面联动。潮玩企业出圈的形象比较多IP，比如十二栋文化的长草面团，泡泡玛特的Molly。形象IP一是缺乏故事延展性，热度维持时间短，消费者容易审美疲劳。二是形象IP缺乏连接性，不能相互赋能，同质化IP推出反而会挤压老IP生命周期。也是不断创造新的IP，内容IP但效果完全相反，衍生动画片、电影可以不断给予不断的效果。IP赋予新价值。以惊奇漫画为例，每一部新电影上映时，都会带动之前的电影IP热度上升。《复仇者4》的热播带动了钢铁侠、美国队长等个人IP关注度大幅上升。而形象IP要延长生命周期，只能依靠持续的营销投入，或者创新形象，提升生命周期IP惊喜度。前段时间爆炸的可达鸭音乐盒就是一个很好的案例。其神奇的声音和动作迎合了当今年轻人流行的丧葬文化，为网民在整体环境压力下提供了一种自嘲的方式。这些二创也使可达鸭获得了更加立体的形象。将新奇转化为精神满足、沉淀IP情感价值也是如此IP构建第三阶段的重点。世界知名形象IPHelloKitty也面临着增长疲软、收入放缓的困境，直到三丽鸥（HelloKittyIP持有人)重新定位为成人游戏通行证，锚定日本动画全盛时期的时代情怀，形象IP只有提供更多的精神属性，才能逆转颓势。此后，HelloKitty也踏上了内容化的道路，丰富了内容化的道路IP故事线，如手机游戏《HelloSweetDays》、动画片《三丽鸥男子》。在这方面，国内潮玩企业已经尝试过。据悉，海潮玩公司52TOYS正在与合作伙伴伙伴的合作伙伴IP变形机甲BEASTBOX今年下半年将陆续公布影视动画内容，未来将推出真人电影和动画。03玩具行业的新趋势有时会打败马车，不一定是更快的马车，而是汽车。近年来，传统玩具行业也出现了一些变革的机遇，玩具出海急需关注新的行业趋势。首先，玩具订阅服务备受关注。去年10月，日本玩具订阅网站Toysub！注册用户数量超过1万，同比增长170%。通过收集和分析不同类型用户对不同类型玩具的需求、偏好、评价等信息，形成产品选择匹配模型数据库，主要为订阅用户提供个性化玩具产品。Toysub！受到关注后，日本市场出现了十几家提供玩具订阅服务的机构，如KidsLaboratory、IKUPLE等。同年11月，美国企业Lovevery获得1亿美元C轮融资，估值8亿美元，使玩具订阅服务在美国市场再次成为风口。Lovevery为0-12个月婴儿发育开发的玩具盒——LoveveryPlayKits，专注于解决新生儿早期教育问题，被《时代》杂志评为2018年最佳发明。玩具订阅市场的火爆也为玩具出海提供了新的方向。许多父母需要买玩具，但他们不知道该给孩子买什么样的玩具。我们的平台通过订阅系统帮助家长筛选，并定期为孩子发送匹配的玩具盒。玩具出海电商Suntisfy创始人孙继野说。二是专业、智能玩具的发展，引人注目。随着智能时代的到来，电子游戏的兴起对玩具行业的传统模式产生了影响。智能互动玩具应运而生，为玩具品牌出海带来了更多的机会。例如，大疆推出的机甲战车RoboMasterS1，配备五核SOC处理器、31个传感器和DJI地标云平台支持定点射击、移动射击、自动驾驶速度、第一视角战斗、机器人战斗等活动。佳奇科技推出的多种智能变形机器人，不仅能进行智能对话，完成小玩家的编程动作，还具有简单的互动教学功能。这些智能玩具不仅提高了玩具的趣味性，而且满足了市场对玩具产品益智的需求。根据市场调研机构FortuneBusinessInsights全球益智玩具市场预计将从2021年的688.1亿美元增长到2028年的1326.2亿美元，预计复合年增长率为9.83%。其三，TikTok或成为海外玩具内容引爆入口。“TikTok主要用户群体较年轻，与我们玩具产品的用户群体重叠程度较高。现在我们几乎所有的新产品都会放进去TikTok上试一试。前段时间，结合魔法迷雾锅的热点，公司推出了断物还原魔盒。视频播放量超过百万，当月订单量也大幅增加。”商家Angus告诉雨果跨境。Angus从去年开始运营TikTok，目前，号已积累了近10万粉丝。他说，短视频的流量爆发力很强，但也会有不稳定的时候。从长远来看，直播更可持续。之后，公司计划开展一些玩具直播，或者直接推出玩具IP虚拟直播间。纵观玩具出海的全过程，中国玩具制造商的功能已经从单一的加工生产逐渐转向研发创新、IP营销和商业模式创新的方向演变。虽然这一过程仍面临内容制作薄弱、品牌知名度低、本地化等困难，但产业链的各个环节都准备好面对新一轮的变化，从单一的竞争价格到用户交互、内容布局，以及对尖端技术和新兴模式的探索。玩具出海，正在破局，走向下一个未来。