记者 | 柯晓斌 王磬编辑 | 经过两年的持续亮点，文淑琪在北美市场乃至全球范围内， TikTok迎来艰难时刻。今年3月，字节跳动进行了组织框架调整。张一鸣专注于公司的全球战略和发展，但当字节跳动进行双线作战，一路快速前进时，它遇到了变量。6月，印度突然宣布禁止59款中国APP，包括TikTok，今年5月，TikTok印度的下载量占全球的20%。与此同时，作为其海外商业化最成功的北美市场，也有坏消息：美国国务卿蓬佩奥表示，他正在考虑禁止它TikTok。两周前，在TikTok拥有460万粉丝的达人Ty Gibson在自己的TikTok在账户上发布视频An Early Farewell to you向粉丝告别。在视频中，他说，由于最近对美国的限制，TikTok谣言沸沸扬扬，担心应用突然下架，提前向大家告别，希望大家关注他Instagram和Youtube等待社交账户。同一天，有150万粉丝@itsjaydaddy，还发布了告别视频。 作为迄今为止字节跳动最成功的全球化产品，TikTok正面临着前所未有的挑战。然而，与字节有直接战斗的相关人士认为，张一鸣已经为此做好了准备。以北美市场为例， 今年5月19日，字节跳动任命迪士尼前高级副总裁凯文·梅耶尔是字节跳动的首席运营官兼TikTok全球首席执行官。这是一种防御。同时，为了保持TikTok，自去年7月以来，字节跳动聘请了多家游说公司，试图为自己在海外争取更多的空间。除印度外，美国还在快速发展TikTok第二大海外市场。根据Sensor Tower数据，在抖音和TikTok在20亿次下载中，印度是下载量最大的市场，截至4月底，献6.11亿次下载，占全球下载量的30.3%。 美国是TikTok第二大海外市场。截至4月底，美国市场已贡献1.65亿次下载，占下载总量的8.2%。2017年11月，字节跳动宣布以近10亿美元收购短视频应用musical.ly，次年2月，TikTok正式登录美国市场。半年后，musical.ly海外版抖音 TikTok合并，沿用TikTok品牌。musical.ly原用户更新应用后自动升级到原用户TikTok，创作者原账号的内容和粉丝群自动迁移到TikTok。据界面新闻报道，最初，musical.ly功能相对单一，只是简单的配乐和对口型，但主要用户群集中在14岁左右，活跃度高。这批用户成为TikTok打开欧美市场的种子用户。2018年，面对快手在中国的激烈竞争，抖音迅速迭代产品功能，然后将这些功能直接复制到TikTok让其产品形式更加多样化，吸引更广泛的用户群，让其产品形式更加多样化TikTok迅速出圈，成为流行应用。这次大规模收购，为了大规模收购，TikTok快速起飞腾出至关键窗口期。2019年中，面对北美的快速发展，TikTok，Google和Facebook两大巨头开始受到限制TikTok在上面投放广告买量。”一位曾与TikTok直接在海外市场竞争的人说。 彼时，TikTok在巨人的狭缝中得到一个窗口期，传统玩家在市场上Instagram和YouTube也有不同的定位。“Youtube以长视频为主，如家庭影院。但TikTok上人设置更立体，更有创意，成为一个人设置，再成为一个品牌。最近的主要研究TikTok荷兰阿姆斯特丹大学媒体系讲师王帅告诉界面新闻记者。“Instagram主要是时尚、美容类的好看内容。但TikTok更多的是青少年展现个性。前者的用户是年轻人，但后者更年轻，几乎是年轻人。王帅帅说。直到2018年12月，Facebook第一款短视频应用刚刚上线Lasso。 这意味着2018年2月，TikTok登录欧洲北美市场时，在当地没有足够强大的竞争对手。数据公司Sensor Tower数据显示：2018年9月，TikTok在美国下载超过 Facebook、Instagram等热门应用。截止2020年3月，TikTok抖音全球下载量超过20亿次，TikTok成为字节跳动全球化的王牌产品，是字节跳动估值超过1000亿美元的重要支撑。 未收获市场未收获市场TikTok从进入北美市场到现在不到三年，这两年多来，TikTok在用户数量快速发展的时期，但在商业探索中，远没有那么激进，还没有到收获期。与字节跳动直接竞争的人认为。与日韩相比，在北美市场上，TikTok目前主要建设内容生态，以增长为主。一个在早期Tiktok在海外有合作MCN机构创始人还认为，从经营策略的角度来看，Tiktok也希望用户基础更大，对商业化问题更加谨慎。其网红在商业化路径上还没有Youtube或Instagram成熟。全球网红SaaS平台SocialBook是Tiktok合作伙伴之一。目前，在其资源库中，已覆盖全球900万网红，主要业务是帮助Facebook、Youtube、TikTok网络名人商业化，创始人Heidi也向界面新闻记者证实了这一观点。从人才收入来看，TikTok远远落后于Youtube和Instagram。”Heidi表示，目前TikTok目前，橱窗（导购链接）功能尚未完全开放。而Youtube人才收入更加多样化，包括广告、点击率收费、会员、电子商务分流等。这和TikTok2018年2月，用户画像直接相关，借助用户画像，musical.ly登陆北美市场时，用户群主要在14岁左右。在过去的一年里，它的主要精力是扩大用户年龄，而不是商业化。收购10亿美元Musical.ly，当时看是一件很疯狂的事情，甚至让人看不懂，Musical.ly当时大部分用户都在14岁左右，政策风险极高，商业化价值极低。一位前快手人士说，当时快手也在竞买Musical.ly，但最终因为要价过高而放弃。快手认为，10亿美元足以在欧美市场砸一个产品，不需要收购。回想起这笔交易，这位当时身居快手要职的人还是不禁感到遗憾。事实上，这笔交易也成为抖音和快手全球化之争的重要分水岭。但正确的判断是，政治风险确实变成了TikTok后来最棘手的问题。去年2月，美国公平贸易委员会（FTC）向TikTok罚款570万美元，指责其未经父母许可获取儿童个人信息。8个多月后，美国外商投资委员会（CFIUS）发起调查，调查内容为TikTok持有大量用户数据是否可能威胁到美国的国家安全。据不完全统计，截至目前，TikTok在美国经历了至少五次不同程度的禁令或调查。去年年底，一些外国媒体报道称，为了缓解美国对安全的担忧，字节跳动正在考虑出售其短视频平台TikTok部分或全部股权。但当时，TikTok负责人在回应中否认，称公司没有与公司合作TikTok潜在买家已经讨论过，没有任何出售意向。最近，据美国科技媒体报道，The Information据报道，一名字节跳动投资者表示，面对美国禁止，TikTok母公司的字节跳动已经向一些投资者表明，该公司计划更加关注中国市场的增长。方法是拓展新领域，试图开发新的热门应用程序。毫无疑问，张一鸣的全球梦正经历着关键时刻。除了国际形势的影响，巨人也在攻击短视频领域。Facebook已制已经开始TikTok的发展。2019年TikTok增长开始放缓——数据分析公司Sensor Tower的报告，TikTok与2018年同期相比，2019年第三季度增长数据下降4%，是TikTok自发行后，数据首次下降。彭博社分析，抖音数据下降的主要原因是减少了Facebook广告在平台上，这一支出的显著减少也导致了数据的下降。据《华尔街日报》报道，2018年，TikTok中国字节跳动公司的所有者，曾在广告投入高达10亿美元。根据中信证券的最新研究报告数据，在全球范围内，字节跳动仅次于谷歌、和和、Facebook，位列第三。 国际巨头不打算放过利润巨大的短视频市场。面对短视频的缺失，谷歌开始通过并购直接占领市场。去年10月，《华尔街日报》报道，谷歌考虑收购Firework，以此来反击TikTok等待短视频平台的崛起。Firework类似于TikTok短视频应用。其母公司Loop Now Technologies联合创始人兼首席执行官Vincent Yang表示，Firework大约80%的观众年龄在18岁以上，下载量接近300万。 而Facebook去年11月还推出了新的短视频应用Instagram Reels继续狙击TikTok。 Instagram Reels最近开始登陆印度市场，值得一提的是，这也是如此TikTok在印度被禁的关键时期。字节跳动并没有放弃印度禁令下达10天后，有外媒报道称，字节跳动并未放弃。TikTok母公司字节跳动签署了印度新办公室的协议。此前，接近字节跳动的人士表示，字节跳动产品在印度被封后，直接导致其损失超过60亿美元。显然，这是张一鸣最不愿意看到的结果。今年3月，字节跳动宣布组织全面升级。张立东担任字节跳动（中国）董事长，全面协调公司运营，包括字节跳动中国的战略、商业化和战略。 作为字节跳动CEO，张一鸣注重公司全球战略和发展，完善字节跳动全球队伍建设。如果字节跳动全球化失败，短期内中国企业出海将更加困难。” 上述快手人士认为。事实上，从2019年年中开始，中国出海的产品，稍有规模就很难在外国巨头中买到。如果突破不成功，字节跳动的外国和国内双线战争很可能成为国内市场的集中火力。对于刚刚从国外失败的野兽，国内及其同一轨道的玩家将遭受更严峻的考验。但无论如何，字节跳动海外战争仍在调解中。