编者按:本文编译自玩英文站文章 TikTok Shop shunned by UK consumers but embraced in Southeast Asia, why?作者付紫荆。全世界都在关注东南亚南亚，总人口6.82亿，GDP新兴市场30039.3亿美元。而随着最近RCEP随着自由贸易协定的建立，中国逐渐成为东南亚经济热潮中颇具影响力的人物。短视频应用TikTok所有者字节跳动，也在东南亚开拓领土。2021年2月，TikTok的电商平台 TikTok Shop 进入印尼。2022年4月，TikTok Shop泰国、越南、马来西亚和菲律宾站相继上线。同年6月，TikTok Shop进入新加坡。TikTok Shop东南亚增长稳定。今年印尼斋月(类似中国双十一购物季)，TikTok Shop订单量增加493%，GMV增加了92%。除东南亚外，TikTok去年年底，同样的电子商务业务也开始在英国试水。然而，英国消费者似乎反应平平。根据TikTok Shop最新数据，印尼月平均GMV在英国，只有2400万美元。与这一数据形成鲜明对比的是，2020年英国人均实际消费支出为21633美元，印尼为2195美元，TikTok的GMV比例恰恰相反。截至目前，TikTok在英国推广电子商务的努力似乎不讨好。英国用户通常已经建立了TikTok是社交平台的惯性思维，不适合穿插在视频之间的直播购物。有些人不太适应。TikTok用户甚至会觉得这些直播页面很恶心：也许下次他们划动屏幕时，会有一个直播主持人对你大喊大叫。尽管TikTok Shop为了在英国站稳脚跟，我们在内外都做了很多努力，比如为商家提供奖励和培训计划，以低价吸引客户，但大多数客户还是买不到。"我不会考虑的TikTok购物时，感觉不靠谱，"一位习惯在亚马逊购物的英国用户说。不愿透露姓名的受访者刚刚开始工作。当他发现TikTok上面的夹克可以便宜到10英镑，但并不令人兴奋。这么便宜肯定有问题，所以我不会浪费10英试错。" 东南亚市场，TikTok Shop该平台的低价策略取得了巨大的成功。相反，英国消费者往往不那么容易被低价所吸引，他们怀疑产品的质量，并进一步降低他们的购买欲望。例如，在印尼，一种3.594美元的美白身体乳液在7月份卖出了418700瓶，GMV1465250美元，是本月的销售冠军。在英国，最畅销的产品是一款销售15700副、2300副的产品.537美元的无线耳塞，GMV为85064美元。TikTok Shop在东南亚取得成功，除了低价促销策略外，还依靠当地快速发展的货到付款（COD）支付模式。一个正在考虑转投Shopify跨境卖家表示，货到付款模式允许东南亚买家零障碍返回他们不喜欢的产品──在收到包裹后，他们可以直接拒绝付款并退回。习惯货到付款的消费者不必担心冲动消费，也不必浪费时间申请退款。因此，他们更接受新的购物平台。跨境卖家表示，并不是所有的货到付款都对买家有利，因为卖家在上架前会考虑潜在的高退货率，并相应调整价格。然而，跨境卖家仍然考虑放弃TikTok Shop，因为她认为每个订单的价格太低，除了马来西亚市场的一些利润，其他地区的业务根本无法扩张。卖家认为，这种商业模式可能是不可持续的，并补充说，虽然高补贴和低价格的结合可以促进销售，但它对品牌的建立无疑是无效的。TikTok另一个原因是东南亚移动设备的高渗透率。西方消费者依靠台式电脑和笔记本电脑进行日常活动，如支付、购物和娱乐，东南亚消费者跳过PC时代，直接进入移动互联网时代。该地区的头部电商玩家，如该地区的头部电商玩家，如Shopee和Lazada，成立不到10年，比亚马逊年轻得多。正因为如此，东南亚电子商务用户对单一品牌的忠诚度不如欧美用户高。物流速度慢，产品不如预期，退货退款过程冗长……这些都是不满意的TikTok Shop英国客户的普遍抱怨。鉴于TikTok Shop大部分卖家都在中国，从中国发货，物流介入的流程体验不好是不可避免的。英国消费者会发现现在TikTok购物比他们以前的体验要糟糕，因为他们已经习惯了更可靠的物流和购物体验。对价格敏感的东南亚消费者可能愿意为低价牺牲质量。他们可能不会注意到，他们正在注意到TikTok网上购物和他们典型的网上购物体验有什么明显的区别？一个在东南亚经营Airbnb的房东说："网上购物不像在中国或美国那么方便。”"我在网上购物主要是出于需要，而不是出于方便"。这位Airbnb房东解释说。除非在当地商店找不到，否则她很少在网上购物，因为包裹在运输过程中很容易丢失。此外，网上购物可能会成为一种骗局，因为信用卡在印度尼西亚并没有被广泛接受，所以有时买家不得不进行银行转账，银行转账的灵活性较差，退款过程相对繁琐。尽管这位Airbnb房东对网购缺乏信任，但当房东对网购缺乏信任时，TikTok Shop她毫不犹豫地尝试了一下。"我知道TikTok它是一家在中国积累了丰富电子商务经验的全球性公司，希望能在这里带来便利。" 她对自己的购物非常满意──一包5.3美元的毛巾。据《金融时报》此前7月报道，TikTok Shop欧美扩张计划已暂时搁置。但最近的消息显示，到2023年底，TikTok Shop该计划扩展到10多个国家，并将其扩展到10多个国家GMV4700亿美元。在非价格敏感、对现有购物方式忠诚度高的市场中，找到发展其电子商务业务的方法可能是实现这些目标的关键。题图来源：Solen Feyissa on Unsplash