扩大欧美直播电商失败，TikTok专注于英国在东南亚市场找到狂奔的方向后，TikTok但在欧美市场却卷不动。据《金融时报》报道，进入英国直播带货市场受阻后，TikTok放弃了在欧洲和美国扩大其直播电子商务的计划。知情人士透露，TikTok原计划今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出直播相关功能，今年晚些时候扩展到美国。在英国项目未能达到目标并退出该计划后，扩张计划被取消。一位TikTok员工透露，市场还没有形成，一般消费者的意识和利用率仍然很低，还处于起步阶段。尽管报告指出TikTok Shop提供补贴和现金奖励，鼓励品牌和网络名人通过该应用程序销售，但许多品牌和网络名人通过该应用程序销售TikTok Shop直播销量还是不好。或者因为效果不好，TikTok减少对该项目的支持，这显示了该项目失败的信号。据了解，TikTok Shop网络名人预计每周直播两次，每次直播两到六个小时，最初获得数千英镑的基本费用和销售佣金，但大多数创作者的费用在4月份被削减。薪水过低是一些网红放弃的原因之一。一家TikTok该机构曾向《金融时报》透露：TikTok他们已经意识到自己没有多少钱，所以他们降低了成本，导致一些人不愿意继续。据报道，正在退出TikTok直播电子商务计划的英国网络名人认为工资低，工作时间长，推广产品便宜。此外，这些网存有限和运输问题，这些网络名人也承受着粉丝恶评的压力。就环境而言，英国市场扩张计划的阻碍也可能与文化冲突有关。根据《金融时报》上个月的一项调查，伦敦的电子商务团队有大量员工外流，他们抱怨公司的中国领导人实施了激进的工作文化，比如没有底线的加班。引起舆论关注后，在欧洲经营TikTok Shop字节跳动高级主管Joshua Ma被替换。TikTok该公司目前还没有计划在欧洲推出直播购物功能，只专注于在英国取得成功。该产品最近在泰国、马来西亚和越南推出，并于去年在印尼上市。也就是说，除了过去的英国，TikTok电子商务业务主要布局在东南亚国家。抖音套路，TikTok难复制TikTok第一次试水直播电商，可以追溯到2020年底首次与沃尔玛合作直播带货，当时10位粉丝超过百万。TikTok人才参与，整个直播间巅峰人数超过2万。之后，TikTok虽然与沃尔玛合作直播带货，但在美国并未全面开展直播带货业务。与Shopify合作，也只停留在短视频广告层面。TikTok欧美直播电商业务扩张失败，实际上意味着沃尔玛TikTok直播没有达到预期目标，很难复制其他品牌，但本质上是因为抖音直播电子商务模式在海外不可行。在2021年年初，TikTok在英国推出TikTok Shop与国内抖音店类似，品牌和网络名人可以通过抖音店TikTok直播销售产品，消费者可以在直播销售产品，消费者可以在TikTok完成整个购物过程。紧接着，TikTok美国网站开通了TikTok Shopping，观众可从视频和直播中点击购物车链接，在站外完成购买行为。TikTok Shop以直销模式为主，产品直接从鼓励提供大折扣的厂家和品牌销售。在这种模式下，TikTok不再持有库存，而是从第三方供应商处购买产品，然后低价销售，直接从供应商处运送给客户，避免仓库成本。一分钱一分货的道理也存在，TikTok以低价策略占据市场份额，伴随着假冒伪劣产品问题。此前，TikTok Shop销售低价山寨产品或在吸引投资时压低价格折扣，被戴森等品牌抵制。TikTok他说他有一个假货监控团队和严格的产品指南。在这方面，一些员工说：这种模式不起作用，因为英国是一个完全不同的市场和生态系统，但管理层拒绝改变。”如果TikTok Shop这些员工计划继续在英国工作，他们认为公司必须倾听他们的文化需求，才能得到英国品牌和消费者的认可。TikTok有些人正在做出改变，试图突破物流及时性，而不是解决低价策略背后的本质问题。据《晚点 LatePost》报道，TikTok电子商务将效仿亚马逊FBA仓库模式，将部分销售稳定的商品提前存放到英国当地仓库，以缩短跨境物流时间。与此同时，TikTok电子商务还在中国同时建立了仓储中心，节省了商家发货到跨境转运点的时间。但这也属于治标不治本，TikTok还要考虑物流时效以外的问题。此外，Coresight Research 数据显示，到2021年底，美国直播电商市场规模约为110亿美元，不到中国的1/18。这说明欧美直播电商尚未进入快速发展阶段，TikTok仍将面临拓荒的挑战。巨头进击TikTok公开数据显示，TikTok电商2021年的GMV60亿元，其中70%以上来自印尼，其余不到30%来自英国。这已经暴露TikTok英国市场没有气候。TikTok2022年计划完成120亿元GMV目标能否实现还不得而知。不可否认的是，TikTok在流量层面保持垄断优势，但其成功导致亚马逊、Facebook等待巨人的担忧。另一方面，亚马逊正在高价收购竞争对手TikTok内容创作者每月提供2000美元到9000美元的工资，一些网络名人甚至可以获得近10万美元。Facebook也有报道称正在挖角TikTok创作者，为自己的短视频应用程序Reels输送流量。此外，Facebook还计划做出重大改变以和TikTok竞争。根据最近一次泄漏Facebook内部备忘录，Facebook应用总监汤姆·艾里森（Tom Alison）计划对其信息流进行改造，信息流Facebook应用程序的其他全面变化。这意味着，Facebook与TikTok竞争战略不再仅仅是促进短视频应用Reels发展。TikTok直播带货浪潮，eBay也开始混这趟水。上个月，eBay宣布推出专门的直播购物平台eBay Live。此前，eBay布局已于2020年开始TikTok，并相继开通ebay、ebay_uk账号。TikTok强在流量，强在社交属性，强在社交属性，强在流量，强在社交属性。Facebook、亚马逊、eBay虽然平台在这方面无法与之媲美，甚至难以复制，但它们确实在欧美市场奠定了非常坚实的底盘。遇到这样的对手，TikTok优势在一定程度上会被削弱。作者 | 青松