TikTok 成败将验证一个全球合作的公司形式，能否适应这个对全球化不再那么友好的时代。文丨高洪浩 李晓蕾编辑黄俊杰 高洪浩没有任何产品，比如高洪浩 TikTok 在全球范围内如此快地攻城略地-上线 5 年，现在每个月都有超过 12 亿人用它消磨时间。也是大平台支持的新产品，Instagram 被 Facebook（Meta）收购 6 几年后，月活才到 10 亿。没有第二个成功的产品在如此频繁的管理者更迭下完成——TikTok 上线 5 年，换了五位负责人。类似抖音，TikTok 到目前为止，成功仍然取决于字节跳动系统的力量：抖音管理团队和成熟的商业方法，强大的集团中心支持，创始人张一鸣长期坚定地投资国际化。但在经历了 2020 一系列地缘政治冲突引发的危机后，TikTok 正在逐渐与这个系统拉开距离。这也是 TikTok 管理者频繁变动的主要原因。早期，TikTok 年轻的中国高管负责抖音。现在，它被交给了具有外国国籍、丰富海外背景和政商关系的高管。与此同时，高管更迭，TikTok 开始削弱自己 “地域” 身份：大量外国员工进入管理层，不同国家 / 地区区域经理被当地人取代，对大多数岗位申请人不限制工作地点。甚至，TikTok 内部员工也不能说公司总部在哪里。字节跳动上海和北京办公楼，网络名人工作室一般装饰洛杉矶办公楼，TikTok CEO 周受资所在的新加坡有数百人支持这一超级应用的运作，大量决策分散。数据也被切割。一位 TikTok 前员工说，早在 2019 今年，中国本地团队已经年 TikTok 许多数据信息，包括用户电话号码。为了解决各国政府对数据安全的担忧，TikTok 将用户数据存储在美国，并在新加坡的数据中心备份。2020 特朗普落选后，TikTok 面前的致死威胁缓解了很多。Google 和 Facebook 反击也没有动摇 TikTok 在全球短视频市场的主导地位。但 TikTok 还在烧钱。目前一半的收入来自美国，只有 2% 来自富裕的日本市场。无论是广告还是电无论是广告还是电商，TikTok 都刚刚开始。作为中国互联网产业最成功的全球化样本，随着中国互联网产业最成功的全球化样本， TikTok 逐渐脱离自己的成功制度，需要证明自己能否成为一个独立可持续的成功产品，在一个对全球化不那么友好的环境中，从中国制造一个全球互联网产品。五年五一号位2016 年上线时，TikTok 它的定位是抖音的国际版本，所以最初的负责人是当时抖音运营的负责人任利锋，他从零开始就深入参与了抖音的建设过程。任利锋时期，TikTok 在许多方面，它与抖音是不可分割的，不仅是算法、增长和研发共享团队，而且产品运营策略与抖音基本相同——从音乐和舞蹈内容开始。抖音有更好的特效、滤镜和更多的音乐，这是对海外竞争产品的降维打击。” 一位 TikTok 区域运营负责人说。一位 TikTok 早期的产品员工回忆说，他们经常问抖音的同事，你在这个阶段在做什么？” 问完后再抄一遍。TikTok、抖音早期的用户界面和交互方式都与一家上海初创公司在美国运营多年 Musical.ly 同样：打开全屏播放算法推荐的短视频，滑动切换下一个。就像电视换台一样简单，但这个电视节目无穷无尽，更吸引人。2018 年 10 月，字节跳动 TikTok 自己买的 Musical.ly 合并。合并后的新 TikTok 今天的字节跳动中国 CEO、抖音 BU 负责人张楠直接负责。Musical.ly 已超过美国 600 万日活用户，但其团队擅长产品，不擅长算法，用户群未能超过中小学生。通过多年的算法推荐和抖音积累的社区运营经验，字节弥补了这些不足，使字节能够弥补这些不足。 TikTok 进入更受欢迎的市场，在美国拉出一条陡峭的增长曲线。张楠也是最有能力的 TikTok 那个快速调动内部资源的人。当时，她负责抖音和 TikTok 所在的互娱事业部步构建互娱事业部的中台体系。直播、音乐、市场三大中台负责人向张楠汇报，先后派出最有能力的人到张楠身边 TikTok 支援。一位 TikTok 产品人士回忆说，张楠在洛杉矶呆了很长时间，经常飞往日本和印度进行用户调查。到 2019 年底，每月都有超过 5 亿人打开 TikTok，是两年前的十倍。图：TikTok 洛杉矶办公室。来源：TikTok但这种情况只持续了不到一年。2019 年中，快手在中国启动 K3 战斗，针对抖音争夺用户。几乎同期，Facebook 终于开始正视 TikTok 威胁并准备反击——TikTok 每年都在 Facebook 为了获得新用户，新用户，甚至一度成为 Facebook 世界上最大的广告客户之一。更大的挑战是中美贸易摩擦升温。TikTok 特朗普政府不仅遇到了更严格的内容监管，而且针对它和它。 Musical.ly 收购交易启动国家安全审查。为了规避风险，字节跳动开始有计划地将国内业务与国外业务分开。张楠和原抖音团队逐渐退出 TikTok 管理，回国应对快手。而 TikTok 交给了 Musical.ly 创始人朱俊。朱军被认为是天才产品经理，带来了抖音，TikTok 这种 “全屏 滑动” 短视频产品形式。他也是唯一一位留长发、穿棉麻衣服、会在直播中唱古诗、唱京剧的字节管理成员。接手后，朱军和张一鸣开始飞往海外参加 TikTok 招聘重要职位；他还从原字节跳动高级副总裁刘甄手中接手了 TikTok 政府关系、公共关系等职能线。尽管朱军在美国创立了一款成功的产品，但他无法解决地缘政治冲突下的复杂矛盾。甚至，美国公平贸易委员会（FTC）第一次对 TikTok 或者因为 Musical.ly 青少年隐私问题。然而，朱军在飞书签名上只声称自己是 TikTok 的 “临时 CEO”。进入 2020 2000年，特朗普政府进一步加强了对中国互联网公司的关注，外国投资委员会（CFIUS）开始调查 TikTok 收购 Musical.ly 是否违规。这时，字节跳动意识到，TikTok 需要的是更具国际背景，熟悉美国政商关系，更能说服美国舆论 CEO。迪士尼换帅期间失败的原消费者和国际化部负责人凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）——中年白人男性——就是在这种背景下加入。为了说服梅耶尔加入，张一鸣不仅让他担任 TikTok CEO，还任命他为字节跳动全球 COO，张楠的音乐业务和独立游戏业务。同时，梅耶尔还管理着字节跳动的海外职能部门，包括企业发展、销售、市场、公共事务、安全和法律事务。梅耶尔在迪士尼期间负责流媒体业务 Disney 成功上线。他有着突出的大公司风格，比如 会对损益表（P