图片来源:图虫创意1。困境信号TikTok 全球业务解决方案总裁Blake Chandlee在加入公司之前，他在马克扎克伯格的指挥下奋斗了12年多。上个月，当被问及是否担心来自时，Facebook 在现有社交媒体平台的竞争中，他说：Facebook用户会煞费苦心地与朋友、家人等熟人建立社交网络。Facebook基于此构建了平台算法。而TikTok它只是一个娱乐平台，与娱乐平台，Facebook差异比较明显。对此，他似乎在回应Facebook最近的举动。去年，Facebook推出短视频功能Reels，旨在对标TikTok短视频内容的风格。在今年春天的内部备忘录中，Facebook高级管理人员Tom Alison宣布了一个计划，即更新平台的信息流推荐方式，让用户更加关注平台的短视频内容，通过调整算法显示最有吸引力的内容，即使这些推荐内容可能与用户添加好友或关注的账户无关。从这个角度来看，长期以来一直专注于图片和文字的动态Facebook，似乎正在面对困难进行创新。鉴于竞争产品惊人的受欢迎程度，Facebook所做的改变是合理的，但这种改变也可能是短视的：如果这种传统的社交媒体平台不能保持其社会属性，它最终可能导致转型失败。2、破局者的前世今生要理解Facebook当前的困境可能要追溯到其最初成功的起源。毕竟，历史总是惊人的相似。时间来到2004年，当时Facebook名为TheFacebook.com，人们通过社会关系了解这个网站，并注册了自己的账号；2006年底，即2006年底，即Facebook在向公众开放的那一年，该平台聚集了1200万活跃用户，当时的网络效应优势使竞争对手难以出现；两年后，当Facebook当达到1亿活跃用户时，更难与之竞争——用户的社会关系已经建立在基础上Facebook此外，人们不会选择注册其他与熟人接触的新平台。看到高楼，后来者们也想分杯羹。看到高楼大厦，后来者们也想分一杯羹。利用社交网络为用户参与创造下一个重大变化，是由于利用社交网络为用户参与创造下一个重大变化。Twitter 引发的。对于Twitter2009年的关键事件不是相关的宣传活动，而是转推功能。本次调整最初旨在简化流程，让用户节省手动剪切和粘贴有趣推文内容的日常做法，最终改变了Twitter竞争地位。通过消除转发内容过程中的路径障碍，转发功能使平台推文在短时间内接触到大量观众。事实证明，一键转发内容是一种非常有效的方法，用户可以随时向他人展示平台上最吸引人的内容。即时获得大规模曝光的机会，也开始吸引更有影响力的用户进入平台，进一步提升整体内容价值。与Facebook一样，Twitter用户社交网络编织得越大，平台就越有吸引力。而像Parler或Gab由于缺乏足够的规模和有影响力的用户数量，平台难以获得牵引力。2011年，Twitter追随Facebook突破了1亿用户的里程碑。当时，Facebook也注意到了竞争对手的快速崛起，并开始进行战略调整。2009年到2011年，Facebook重点将其信息流从按时间排序转向爆款帖子推荐。2012年，Facebook它还在其移动应用程序中添加了一个转发内容的共享按钮，以便第三方内容通过网络获得指数级传播——就像变更后一样Twitter迎来了新的增长点。Facebook和Twitter它们都于同样的机制模式，即利用难以复制的大型社交网络生成源源不断、引人入胜的信息流。面对新的竞争环境，这种模式仍然被证明是稳定的、可持续的盈利能力，因此Facebook的母公司Meta上个月市值可达5620亿美元，助其位居世界第七大市值公司。也让Twitter作为 一个小而专业的社交媒体平台， 让马斯克拿出440亿美元收购。然而，表面垄断并不能永远持续下去。对于社交媒体巨头来说，过去10年无疑是起飞式发展的风口期。而轰然崛起TikTok也许最终会变成颠覆性的存在。用户打开TikTok一段短视频通常不到一分钟。当准备获取不同的视频内容时，用户只需向上滑动，算法会特别推荐新视频。大多数视频只需观看几分钟，系统就可以评估其吸引力，并推荐更准确的视频内容。TikTok体验感的构建其不需要的东西。其一，与Twitter不同的是，TikTok不需要大量的名人或博主来证明平台内容有多吸引人。短视频内容在更原始的层面上吸引了用户的注意力，依靠视觉新颖性，以及音乐和动作的巧妙搭配。其二，与Facebook不同的是，TikTok无需用户在社交圈中互相链接即可实现破圈。尽管TikTok部分社交功能内置，但这并不是该平台的主要开发模式。其次，TikTok不依靠用户手动与朋友/粉丝分享内容来展示产品，而是依靠强大的算法推荐系统来完成任务。2021年，《华尔街日报》记者创作了100多个TikTok整理推荐逻辑的基本动态。调查显示，TikTok该算法可以在40分钟内以惊人的准确性瞄准用户的兴趣点。社交网络的商业模式建立了坚实的市场壁垒，有效保护了社交网络Facebook和Twitter等早期社交媒体平台。从消除这种模式开始，TikTok巧妙地绕过了市场竞争的准入壁垒，从而直接获取用户，无需像先驱者那样努力构建底层网络，然后逐一链接。TikTok注意力闪电战的效果也得到了验证。视角拉回到今天。据估计，目前TikTok拥有10亿月活用户，平均会话时间为10.85分钟，远超其他主流社交媒体平台。与此同时，Facebook的母公司Meta近期亏损超过230亿美元 。分析师认为TikTok是造成Facebook发展放缓的重要因素之一。3、 社交媒体，未来在哪里？在竞争困境中，Facebook传统的社交媒体公司很可能陷入危险之中。显然，如果社交媒体巨头不采取有效措施防止用户流动TikTok，背后的投资者会有一些想法，企业市值可能会继续下降——这也可能从侧面解释了为什么，Facebook近期转攻短视频和算法推荐。然而，从长期为公司服务、以连接为中心的商业模式转变可能并不明显。在这一点上，后来者不太可能建立一个与传统平台相当的社交网络——成熟的服务，没有太多的市场空间让后来者从头开始。只要这些传统平台继续依赖其底层网络作为其主要价值来源，它们就会在更广泛的注意力经济中保持垄断保护。如果老平台远离社交网络基础，专注于优化即时参与，他们也将进入一个新的竞争模式，让他们直接与许多其他现有的竞争对手竞争，竞争对手的定位分类是成千上万的未知数字——直播软件、播客、视频游戏、自我完善软件等——谁不知道下一个障碍和打破谁。然而，这一切都指向了一个可预见的未来——Facebook这些社交媒体巨头将继续追求新的发展模式，放弃对社交网络的维护，最终屈服于新的竞争压力。当然，TikTok也承受着同样的压力，未来最终会出现发展放缓的竞争困境。从长远来看，Facebook为了眼前利益而积极拥抱转型，恐怕很难成为持续的文化力量。在沉淀已久的平台掀起的波澜中，将出现未知的新娱乐方式，也将出现用于表达和互动的创新平台。对于数字公民来说，社交媒体垄断的时代是不健康的。健康的互联网格式应该是新颖、充满活力和令人兴奋的——既有地方特色，也有突然的趋势。然而，这种理想化的数字繁荣被少数社交媒体平台的主导地位所压制，多年来巩固和控制了许多不同的数字文化。一旦主导地位被削弱，情况可能会好转。因此，TikTok最终留下的最大成就不在于它征服世界的成功时刻，而在于它如何迫使它强迫它。Facebook等待社交媒体巨头追求其商业模式，最终解放社交互联网世界。屠龙者最终会变成另一条龙，等待下一个屠龙者。而历史是不变的。一切都将成为历史。（雨果跨境 大伟）