大多数进入海外的企业家都意识到，建立一个国际品牌需要从海外思维升级到全球本土思维。这意味着企业自成立以来，应考虑全球资源配置和本地化战略布局。HEBE Beauty是全球原创品牌的典型案例。2018年底在印尼落地，已扩展到菲律宾、马来西亚、泰国等国，覆盖近4万个点Y.O.U累计融资7000万美元。对于自己的定位，HEBE Beauty电子商务负责人廖一戈旗帜鲜明地说：我们是一个出生于当地并从当地成长起来的品牌。本地化一直是集团的核心竞争优势。从产品本地化、团队本地化、营销本地化、渠道本地化四个方面入手，HEBE Beauty始终巩固其全球化战略布局。值得一提的是，在营销本地化方面，HEBE Beauty在对东南亚国家乃至三四线市场的具体情况进行深入调查后，果断制定了一套不同于传统营销理念的方法——All in TikTok即将传统营销渠道迭代成基于TikTok for Business全链接闭环营销。这种创新尝试给团队带来了惊喜。廖一戈告诉亿邦动力，采取All in TikTok经过营销策略，品牌每月实现100%的超高速持续增长。东南亚美容品牌Y.O.U例如，2022年1-4月期间，Y.O.U线上每月GMV均超过100%的增速，并在2022年4月斋月大促期间获胜TikTok购物榜首。同时，线上流量巨池也为品牌线下业务开辟了广阔的增长空间，2022年1-4月，Y.O.U线下销售额增长60%。HEBE Beauty如何通过？TikTok爆炸性增长？为什么会采取又为什么会采取All in TikTok策略呢？01借力TikTok网络名人和用户因地制宜的研发产品必须从HEBE Beauty本地化思维。易邦动力了解到，HEBE Beauty在印尼、菲律宾、马来西亚、泰国等市场都配备了完整的产品开发、市场调研和营销团队。其中，当地员工占95%以上。此外，包括CEO、VP、包括各部门负责人在内的公司高层也是全员base在海外。廖说，对于一家全球公司来说，从产品研究、营销联系人和内容制作，到销售渠道的选择和进入，都需要足够的本土人才和意识。在产品本地化方面，廖告诉亿邦电力，传统美容巨头（如宝洁、联合利华、资生堂）将深化欧美高势能市场。进入中国市场后，他们还将开发更符合中国14亿人口的产品。但在印尼、菲律宾等市场规模相对较小的国家，这种因地制宜的产品研发却寥寥无几。东南亚气候湿热，容易导致脱妆，所以用户需要持妆时间更长，不脱妆。当时很少有欧美或国内品牌专门针对这些需求开发产品。2018年，我们看到了东南亚市场的差异化需求。廖一戈说，此后，HEBE Beauty东南亚国家迅速成立了本地产品团队，建立了开放的生产研究体系，邀请大量本地用户参与产品研究。值得一提的是，在此期间，HEBE Beauty已开始通过TikTok与消费者建立密切的联系。我们做了一些更有趣的事情。先提前拿到产品的材料，然后找当地团队试用。同时会邀请一些产品的材料TikTok网络名人和用户提前体验产品，并反馈优化建议。廖一戈分享说。02以C端用户的真实反馈刺激B端经销商在渠道本地化方面的神经，HEBE Beauty则巧妙地将TikTok内容用于品牌产品的热背书，通过利用在线C端的巨大流量池来刺激B端经销商的销售欲望。据悉，HEBE Beauty线下深耕多年，覆盖销售点4万多个。2021年以后，在线访问了大量来自印度尼西亚和菲律宾市场的经销商后，该团队发现，当地B端企业将产品在社交媒体上的受欢迎程度作为购买商品的判断标准。而彼时，TikTok在印尼等东南亚国家，渗透率和用户基础已经明显爆发。“TikTok如果有足够的人才介绍你的产品，有大量的用户在讨论你的产品，相关的‘hashtag(话题标签)经销商会觉得这款产品有戏，愿意购买。廖一哥说，在HEBE Beauty在某款祛痘凝胶的推广中，团队共投放了240余人KOL和KOC，通过TT Video Shopping Ads二次投放，单品专属Hashtag#JeratJerawat达到了200M曝光率和单日销售峰值5万Pcs的回报。与此同时，HEBE Beauty也充分利用了TikTok以上人才内容，作为线下导购销售产品的利器。“导购们把TikTok下载人才推荐的产品内容，然后集中给终端用户展示，可以加快下单速度。例如，在为新用户推荐最喜欢的唇釉色号时，可以使用TikTok对于现有内容，在15-20秒内向对方展示品牌的所有色号，有了明确的用户购物需求后，再迅速促进交易。廖一哥说。所谓“All in TikTok不仅导购员可以更好地利用一款热门的社交产品，廖一戈说，其实是在这里，其实是在这里，HEBE Beauty在公司内部，会鼓励全体员工上手，尝试投放TikTok广告。无论是产品、设计还是内容，每个人都需要参与TikTok理解平台上用户的心理活动。他告诉亿邦动力，为此，公司还将对TikTok各部门感兴趣、有深刻理解的员工被调出，成立了TikTok小店攻坚队。对于团队来说，这是一个公司级的战略，只有全员出动，全力投入，才能把All in TikTok实现明显的口碑积累和效果转化。03颠覆传统营销理念All in TikTok在内容本地化方面，爆发式增长，HEBE Beauty团队对当地文化和宗教习俗也有洞察力和理解。廖一戈讲述了一个发生不久的小故事。就像春节在中国人心中的地位一样，斋月节是东南亚一年一度的重大节日。过去，到了斋月节，商家和品牌都会在网上进行TVC、线下商场拉横幅，讲折扣促销的营销内容，抓住C端用户的消费高峰期。但HEBE Beauty这个时候，团队关注的是当地女性更深层次的精神需求。就像中国的春节一样，人们也会在斋月期间回家与家人团聚。大多数品牌都会在这期间开展以家庭欢乐为主题的营销。然而，我们发现，对于当地适龄女性来说，‘婚姻焦虑’更能引起她们的共鸣。被催婚是群体性事件。廖一戈说。团队最终选择了以WouldYouLoveYou作为创作主题，在斋月期间制作节点营销品牌TVC。最后，品牌挑战赛在斋月期间取得了辉煌的整体表现：共观看视频88亿次，520万次UGC内容及8.8亿次互动；Y.O.U在TikTok印尼直播品类排名前列，爆款唇釉Rouge Power唇釉类销售第一。到目前为止，如何充分利用品牌？TikTok这个流量巨池呢？廖一格给出了这个问题的答案：品牌不仅要关心单一的广告消费指标，还要充分认识到企业的整体业务发展和业务健康，沉下心来分析品牌的情况和业务状况。不难理解，在HEBE Beauty在打破东南亚、创造爆炸性增长的过程中，或许，要保持产品的有效迭代、团队的本地多样性、对营销的深刻洞察、内容的共鸣、管理的精细化和灵活性，节都充分尊重当地市场的特点，真正掌握所谓的交通密码。