文 | 余洋洋 编辑 | 上月底，张信宇，TikTok公布全球月活跃用户数量（MAU）自2020年7月以来，突破10亿，增长45%，比2020年初增长近一倍。发布用户数据本身也是新变化的信号。这也是自去年7月以来TikTok在美国、印度等地发生前所未有的监管风暴后，首次披露用户增长情况。从数据可以看出，尽管在不同的市场遭遇了下架甚至禁令等一系列风暴，TikTok世界各地的用户数量和月活量仍在激增。 和TikTok母公司字节跳动是世界上最大的竞争对手Facebook做个对比，据Facebook最近发布的第三季度财务报告，其应用程序（包括主要应用程序）Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp）月活跃用户总数为29.1亿，同比增长约6%。若按此趋势发展，TikTok与Facebook未来应用差距将进一步缩小。今年7月，SensorTower数据显示，TikTok（包括国内iOS抖音版本)已成为第一个下载30亿次的非抖音版本Facebook系应用。月活后不久，TikTok其最新的电子商务产品功能很快通过其营销公众账户公布。新推出的核心功能有两个，一个是TikTok Shop，也就是店铺功能，类似早期的抖音店。另一个则叫TikTok World，帮助商家在全球范围内链接人才和潜在消费者，功能类似于国内巨大的星图。在国外，社交媒体做电商生意离不开独立站。在欧美等国家，由于反垄断政策，集中电子商务的市场份额受到一定限制，Facebook这个市场也是针对社交媒体的TikTok也遵循了这一思路。加快电子商务和商业化TikTok Shop和TikTok World两个功能的引入使得TikTok 电子商务最初具有抖音电子商务的早期雏形。上述两项功能启动前，TikTok 内部购物的入口相当粗糙。除了需要跳转到第三方平台的链接外，幽灵般的购物车与抖音早期二级电子商务的绘画风格相当一致。值得注意的是，有了抖音电子商务在中国的示范和经验，TikTok电子商务的布局更加密集快速。此次TikTok同时开放TikTok Shop和TikTok World两个功能，同时包括在内Shopify几十个独立站迅速推进合作。在中国，早在2018年9月，抖音就开通了大量的推广任务订单平台，抖音商店的推出要晚得多。直到去年6月，字节跳动才决定建立一个闭环电子商务业务，切断淘宝的外部链，抖音商店才推出。TikTok Shop详细描述开启功能TikTok Shop在功能之后，创作者将能够在功能之后，TikTok在个人信息中添加购物标签，使用户不离开TikTok浏览商品，轻松导航到创作者的网店结账。一个美妆账号的店铺和独立站链接 36氪观察到，目前TikTok相当一部分独立站购物页面点击后不需要跳转，可以直接在上面TikTok浏览下单等操作。电子商务基础设施产品功能不完整，仍处于培养用户视频购物习惯的阶段TikTok扩大与独立站的合作也是加快电子商务业务的最佳途径。Shopify正是近年来广受欢迎SaaS电子商务服务平台，其在不同流量平台上的独立站模式甚至挑战了电子商务霸主亚马逊。目前，它在不同流量平台上的独立站模式甚至挑战了亚马逊。Shopify市值高达1700亿美元。TikTok最早于去年10月宣布同样Shopify建立合作关系。今年8月，双方进一步加强合作，选择美国、英国和加拿大的部分市场Shopify商家测试相关新功能。合作结束后，商家可以在这次合作中，Shopify后台搜索TikTok官方插件TikTok（Channel）App on Shopify，按要求填写信息并提交申请，即可通过填写信息并提交申请，Shopify直接创建不需要跳转链接的链接TikTok店铺。不过TikTok似乎不满足于只与Shopify合作。据官方近期披露，除外Shopify外，TikTok还与包括Square、Ecwid和PrestaShop几个独立站达成合作，并与几个独立站达成合作，Wix、SHOPLINE、OpenCart和BASE合作也在推进中。据36氪介绍，为推动国产品牌跨境出海，TikTok最近还在和国内电商公司合作SaaS服务提供商也在推动合作。至此，TikTok有三种购物入口:小黄车、小店、独立站。在平台的推广下，国内外很多品牌、商家、专家甚至专家都在推广MCN也加速入局TikTok电子商务，试图在全球更多地区复制抖音电子商务的成功。除购物车和独立站外，TikTok也在帮助品牌商家链接人才和消费者方面推出了新功能，官方称之为TikTok World。TikTok World产品功能类似于巨星图，TikTok World一系列工具可以帮助品牌在平台上购买广告，量化品牌活动的结果，并跟踪最终效果。在货端，TikTok也在加速布局。据36氪了解，TikTok现阶段正在加快引进品牌，包括在英国引进欧莱雅，在印尼引进京东印尼，探索内容、直播和电子商务的有效结合。 海外能否复制抖音电子商务的成功？字节跳动今年高度重视跨境电商业务，TikTok今年在电子商务领域的频繁布局和快速进步，正是这关注的集中体现。TikTok最早的试水电商可以追溯到去年12月。TikTok 美国与之前试图收购其沃尔玛的合作，推出了第一次直播带货，由此前试图收购其沃尔玛， 10 至少有100万名粉丝有100多万名粉丝 TikTok 人才展示美国本土品牌。这标志着TikTok正式开始其电子商务布局。但今年下半年，随着原抖音电商负责人康泽宇调到国际电商团队，TikTok电子商务进程突然加快。推出类似抖音店和星图的新功能，尝试在更多国家开放，推动与多个独立站和多个品牌供应商的合作。康泽宇负责抖音电子商务业务不到一年，被调到TikTok负责海外电子商务、字节跳动中国董事长、商业化负责人张利东在回答员工问题时表示，最重要的任务是启动非中国电子商务业务，需要Bob(即康泽宇)将95%的精力转移到非中国电子商务业务的冷启动上。36氪得知，在一次内部讨论中，现任TikTok CEO周受资谈到了电子商务业务的愿景，商家可以在电子商务业务中，TikTok创建自己的商店，列出产品窗口销售的产品，然后制作短视频，举行直播销售产品。用户可以找到电子商务内容，而不必离开TikTok可以完成购买。同时，创作者还可以根据商家带来的产品生产内容，通过联盟项目赚取佣金。重点关注电子商务和直播，两者结合，这与今天抖音电子商务的发展路径相同。然而，海外电子商务市场的流量环境和用户消费习惯与中国不同。在欧美国家市场，由于反垄断政策，集中电子商务的市场份额有一定的限制，TikTok全球电子商务的探索也从欧美市场开始。去年8月，Facebook我也在美国推出了自己的购物程序Facebook Shop，同样与Shopify等多个独立站合作使用户无需跳转链接即可获得app内购物，Facebook Shop还可以与Messenger、Instagram等Facebook购物程序一起使用。在全球范围内，电子商务独立站与流量平台合作的趋势越来越明显。今年早些时候，Shopify还分别与微软、谷歌达成合作，使之成为Shopify卖家可以通过微软、谷歌搜索等产品直接接触消费者。消费者的购物习惯也在发生变化。根据美国海关和边境保护局的数据，去年进口到美国的小包裹总量增加了28%，但国际邮件总量减少了19%。这意味着越来越多的美国人直接从海外购买商品，不再依赖传统的国内零售商。不同市场的TikTok目前还没有足够的证据来判断用户是否愿意尝试新的购物功能。然而，当一个月生活超过10亿的全球交通平台下定决心与独立站合作时，加上消费者减少对集中电子商务的依赖和更严格的反垄断监管，中国跨境电子商务从业者也可能迎来难得的机遇。